Elementy składowe marketing-mix

Przedsiębiorstwa mające na celu doskonalsze zaspokojenie potrzeb nabywców zmuszone są do poszukiwania rozwiązań, które pozwolą im skutecznie dotrzeć do klientów, rozpoznać ich potrzeby i dostarczyć pożądany produkt. Łączenie czynników znajdujących się pod kontrolą przedsiębiorstwa w tym właśnie celu stanowi pryncypium marketing-mix.

Kompozycja marketingowa, nazywana inaczej marketing-mix, stanowi dziedzinę wzajemnie ze sobą powiązanych działań i procesów wykorzystywanych w przedsiębiorstwie tworzących zintegrowany system oddziaływania na otoczenie rynkowe jednostki. Obejmuje koncepcje wytworzenia produktu, dostarczenia go do miejsc sprzedaż, sposobów powiadomienia o nim potencjalnych nabywców oraz metod służących dostosowaniu ceny, tak aby była ona akceptowalna przez nabywców i zapewniała możliwie najwyższy zysk. Punktem wyjścia przy określaniu elementów składowych marketing-mix są zazwyczaj badania potrzeb i pragnień nabywców funkcjonujących na rynkach docelowych.

Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix.

Najpopularniejszą, nazywaną klasyczną i najczęściej opisywaną w literaturze jest formuła 4P, zaproponowana po raz pierwszy przez E.J. McCarthy’ego w 1960 roku w publikacji Podstawy Marketingu: Podejście Menedżerskie. Jej nazwa wynika z czterech głównych składników, które McCarthy określił jako kluczowe w tworzeniu planu marketingowego tj. produktu, (ang. product), ceny (ang. price), promocji (ang. promotion) oraz dystrybucji (ang. placement).

Każdy składnik może być wykorzystywany w większym lub mniejszym stopniu w procesie decyzyjnym, ale zawsze stanowi nieodłączny element działalności marketingowej organizacji. Zakres wykorzystania składników, ich udział w budżecie i sposób doboru są ustalane w oparciu o sytuacje na rynku, kształtowanie się otoczenia organizacji oraz poziomem i strukturą kosztów. Za najistotniejsze z punktu widzenia kształtowania kompozycji marketingowej zwykło się uważać produkt i cenę, gdyż w istotnym stopniu nadają kształt innym składnikom marketing-mix.

Z punktu widzenia specjalistów od marketingu produkt oznacza wszystko to, co firma może zaoferować na rynku. Przedsiębiorstwo powinno dążyć do ciągłego doskonalenia wytwarzanych produktów, wprowadzenia na rynku nowych oraz wycofywania z rynku produktów, które nie zadowalają nabywców i nie przynoszą zysku. Cechy projektowanego produktu, takie jak jego właściwości użytkowe, jakość, atrakcyjność wizualna produktu dla nabywcy, opakowania, marka, sposób naprawy i zakres gwarancji są elementami rozstrzygającymi decyzje o kupnie produktu przez klientów. Zadaniem działu promocji jest informowanie klientów o działalności przedsiębiorstwa, jego produktach i przewagach nad konkurencją. Warto zwrócić uwagę, że promocja nie powinna być wyłącznie jednostronnym procesem, lecz komunikacją z klientami. W sprzężeniu zwrotnym może dostarczyć ona kluczowych informacji weryfikujące wiedzę o potrzebach i preferencjach nabywców. Wreszcie interakcje z klientami mają znaczny wpływ na to jak postrzegana jest marka przedsiębiorstwa i czy obraz ten jest przychylny.

Dystrybucja to działanie przedsiębiorstwa zmierzające do tego, by produkt był dostępny dla nabywców w odpowiednim czasie, dogodnym miejscu i pożądanym przez nabywców ilościach oraz po racjonalnie uzasadnionych kosztach transportu i magazynowania.

Sprawna sieć dystrybucji hurtowej, detalicznej oraz logistyki ma wymierny wpływ na sprzedaż i efekty działalności marketingowej. Menedżerowie przedsiębiorstw muszą podjąć decyzje dotyczącą zakresu samodzielności w tej dziedzinie, długości magazynowania towarów, ich ilości w magazynie oraz wyboru kanałów dystrybucji. Ze względu na korzyści wynikające ze specjalizacji często korzystne jest zlecenie tego przedsiębiorstwom posiadającym większe możliwości i doświadczenie w tej dziedzinie.

Ceną w marketingu określa się wartość nadaną produktowi wyrażoną w formie pieniężnej. Dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady i weryfikuje trafność wyboru strategii marketingowej. O jej wysokości poza wysokością poniesionych kosztów decyduje polityka cenowa, wskaźnik elastyczności cenowej popytu, próg rentowności, wysokość rabatów, upustów, płynność finansowa, warunki płatności, a także konkurencja na rynku zbytu.

Poszukując coraz to efektywniejszych metod zarządzania proponuje się także inne składniki kompozycji marketingowych. W ten sposób z myślą o marketingu dla sektora usług rozszerzono koncepcje 4P o kolejne elementy; ludzi (ang. people), procesy (ang. processes) i świadectwa materialne (ang. physical evidence) i nazwano formułą 7P. Bernard H. Booms and Mary J. Bitner, którzy w 1981 roku zaproponowali to rozwiązanie zauważyli, że kluczowym elementem decydującym o sukcesie przedsiębiorstwa jest kapitał ludzki. Formuła 7P w znacznym stopniu koncentruje się na ludziach, którzy poprzez swoje działania przyczyniają się do rozwoju firmy. Dotyczy to nie tylko wiedzy i doświadczenia pracowników ale także relacji z klientem, gdyż stosowanie skutecznych taktyk sprzedażowych wpływa na wielkość sprzedaży i przywiązanie nabywców do danej marki.

Firmy usługowe są zazwyczaj świadome, że muszą skutecznie zarządzać kontaktami pracowników z klientem, aby monitorować jakość oferowanych usług, szczególnie w kontekście właściwych postaw i zachowań. Jest to o tyle istotne, że wrażenie klienta z pozornie tej samej usługi może znacznie różnić się zależnie od kontaktu z poszczególnymi pracownikami. Konieczne jest zbudowanie pewnych standardów, zadbanie o powtarzalność pozytywnych interakcji i wykluczenie sytuacji w których percepcja klienta jest negatywna. Powinno to mieć wymierne przełożenie na zadowolenie klienta i wyniki sprzedaży.

Poprzez proces w formule 7P Booms i Bitner rozumieją ciąg działań i procedur wpływających na jakość wykonywanych usług. Usługi są rezultatem działań z klientem lub dla klienta i zazwyczaj muszą być realizowane krok po kroku.

Pierwszym zadaniem przedsiębiorstwa jest zainteresowanie klienta produktem i dostarczenie informacji o produkcie, czasie realizacji oraz warunkach sprzedaży. Następnym jest sprzedaż, na końcu pojawia się obsługa posprzedażowa i badanie satysfakcji klienta. Wypracowanie właściwych procesów ma korelacje z pozytywnymi wynikami przedsiębiorstwa. Z punktu widzenia zarządzania kluczowe jest, aby cele ustanowione dla poszczególnych procesów były zrozumiałe dla pracowników.

Świadectwo materialne obejmuje wszystkie czynniki, które wpływają na wizerunek firmy i to jak jego marki odbierane jest przez klientów. Składają się takie elementy, jak logo firmy, strona internetowa, ubiór pracowników, wystrój czy lokalizacja siedziby. Wszystkie elementy świadectwa materialnego nie będące właściwym produktem są z nim nierozerwalnie połączone i jako takie powinny ze sobą współgrać, aby pozytywnie wpłynąć na uczucia konsumentów. Ocena świadectwo materialne przez klientów powinno być poddawane ciągłemu badaniu, skierowanemu na elementy dające i odbierające satysfakcje klienta, a także zmieniające się gusta społeczeństwa.

Rys. Graficzne przedstawienie narzędzi marketing-mix według formuły 7P.
Źródło: Opracowanie własne

Formuła 4P mimo, że zrewolucjonizowała funkcjonowanie wiele przedsiębiorstw i naukę o marketingu jest także poddawana surowej ocenie. W krytyce do klasycznej formuły 4P a jednocześnie szeroko czerpiąc z niej inspiracje Robert Lauterborn zaproponował w 1990 roku odmienne podejście do klasycznej koncepcji marketing-mix nazywane formułą 4C. Jak stwierdził Lauterborn klasyczna formuła 4P koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta. W jego koncepcji miejsce produktu zajęła wartość dla klienta (ang. customer value), cena została zastąpiona kosztem dla klienta (ang. cost), odpowiednikiem dystrybucji stała się wygoda zakupu (ang. convenience), promocje zastąpiła komunikacja między przedsiębiorstwem a klientem (ang. communication).

Wnioski jakie wyciąga Lauterborn to przede wszystkim zwrócenie uwagi, że w celu poprawy jakości wytwarzanych dóbr przedsiębiorstwo musi skupić się na analizie hierarchii potrzeb klienta. Zwraca także uwagę, że koszt produktu musi być dostosowany do możliwości finansowych konsumenta. Dostarczając produkt do klienta, przedsiębiorstwo musi mieć na uwadze jego wygodę a nie własną i odpowiada za wszystkie udogodnienia, jakie wpływają na satysfakcję klienta przy zakupie dobra. Przyjazna atmosfera panująca podczas zakupu ma wpłynąć na komfort klienta, tak aby ponownie chciał dokonać zakupu produktu i udzielał sugestii, które mogą okazać się przydatne we wszystkich etapach działalności marketingowej i projektowej produktu.

Klasyczna koncepcja marketing-mix i jej rozwinięcia są sugerowanym systematycznym sposobem postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie w danych warunkach możliwie najlepszych efektów w kontekście zaspokajania i tworzenia potrzeb nabywców. W przedsiębiorstwie każda z nich powinna wewnętrznie zintegrowana i charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza danych.

Głównym problemem występującym w marketing-mix i częstym zarzewiem kryzysów w przedsiębiorstwie są jest podział środków na działalność marketingową firmy pomiędzy różne elementy marketing-mix. Kluczem do rozwiązania tego zagadnienia jest przeznaczanie każdej kolejnej jednostki nakładu na finansowanie tych narzędzi, czy technik marketingowych które dają największy efekt. Najkorzystniejsze są te rozwiązania, które mieszcząc się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów, w największym stopniu zaspokajają potrzeby klientów. Znając cel, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktu, najskuteczniejszy i najpowszechniej akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy reklamy i promocji.

Bibliografia:
– Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, 2000r., Warszawa.
– Kotler P., Keller K. L., Marketing, Pearson, wyd. pol. Rebis, 2012r., Poznań
– Pazio, N. M., Marketing. Teoria pragmatyczna. Podręcznik akademicki, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, 2013r, Warszawa.
– Mazur J. (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, 2002r., Warszawa.
– Booms B., Bitner, M. J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Services, AMA, 1981r., Chicago
– L. Grafowski, I. Rutkowski, W. Wrzosem, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, 1996r., Warszawa

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *