Struktura podmiotowa rynku z punktu widzenia przedsiębiorstwa

Na działania marketingowe przedsiębiorstwa wpływają zarówno czynniki wewnętrzne w firmie jak i zewnętrzne uwarunkowania dla kształtowania biznesu. Całokształt czynników, zjawisk, instytucji i sił wpływających na rynek i decyzje marketingowe nazywamy otoczeniem przedsiębiorstwa. Według definicji zaproponowanej przez Philipa Kotlera, wybitnego amerykańskiego ekonomisty i autora wielu opracowań z dziedziny marketingu, otoczenie marketingowe przedsiębiorstw to zewnętrzne czynniki i siły, które wpływają na zdolność firmy do stworzenia i utrzymania udanych relacji z ich docelowymi klientami i dokonywanie transakcji z nimi.

Przedsiębiorstwo musi być świadome czego otoczenie rynkowe od niego oczekuje i jak zmiany w otoczeniu zmienią wymagania dotyczące oferowanego produktu. Program marketingowy firmy jest kształtowany przez poszukiwanie metod zaspokojenia potrzeb klientów, a nie poprzez oferowanie produktu, który chce się produkować.  Jak podkreśla P. Kotler działania marketingowe nie są zawieszone w próżni i nie są odizolowane zewnętrznych sił lecz działania te są przeprowadzane w skomplikowanym i dynamicznym świecie.

Otoczenie rynkowe oferuje przedsiębiorstwu szanse i zagrożenia, a marketing musi być systemem odpowiedzi na zmiany w otoczeniu i preferencjach klientów. Dlatego też, kluczowym aspektem zarządzania jest skanowanie otoczenia w poszukiwaniu trendów, czyli kierunków lub sekwencji zdarzeń, które wykazując siłę i ciągłość w czasie nakreślają kształt przyszłości. Analiza trendów w otoczeniu pozwala na identyfikacje pojawiających się wyzwań i możliwości. Metodycznymi metodami realizacji tego postulatu są wywiady i badania marketingowe służące zbieraniu informacji o otoczeniu. Traktując marketing jako dopasowywanie oferty organizacji do zewnętrznego świata, warto pamiętać, że często komunikuje się on tylko poprzez wskazówki czy pojedyncze zmienne. Nawet zaawansowane sposoby zbierania, filtrowania i analizowania danych nie gwarantują skutecznych prognoz każdego czynnika. Jednakże, analizy takie znacznie wspierają intuicyjne decyzje menedżerów dotyczące wpływu poszczególnych szans i zagrożeń na biznes, ułatwiają dokonywanie zmian, wybór najlepszych strategii, także w kontekście zmian zachodzących u konkurentów.

W zależności na bliskość relacji z przedsiębiorstwem można podzielić podmioty wchodzące w skład otoczenia marketingowego na środowisko wewnętrzne, które  składa się z warunków i sił wewnątrz organizacji, a jego główne składowe obejmują zarząd, pracowników i kulturę organizacji oraz otoczenie zewnętrzne, czyli wszystkie podmioty, które mogą wpływać na organizację. W środowisku zewnętrznym możemy dokonać kolejnego podziału na otoczenie celowe, bliższe, nazywane również mikrootoczeniem i ogólne, dalsze, nazywane makrootoczeniem. Mikrootoczenie składa się z konkretnych organizacji lub grup, które mogą wpływać na przedsiębiorstwo w bezpośrednim wymiarze. Obejmuje ono konkurentów, klientów, dostawców, regulatorów, siłę roboczą, właścicieli, sojuszników strategicznych. Makrootoczenie organizacji obejmuje wymiary i siły wśród których działa organizacja, które mogą wywierać wpływ na jej działania i które często mogą być niełatwe do określenia. Należy do nich pięć wymiarów: ekonomiczny, techniczny, socjokulturowy, prawno-polityczny, międzynarodowy.

Rys. 1 Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa.

Przy tworzeniu strategii, dział marketingu musi zwracać uwagę na cele i postulaty innych działów wewnątrz organizacji. Każde przedsiębiorstwo ma swoje własne potrzeby i odpowiednio tworzone struktury, które muszą ze sobą współgrać. Powszechnie występującymi w przedsiębiorstwach są działy finansów, badań i rozwoju, zakupów, produkcji, księgowości, zarządu, sprzedaży czy promocji. Działy te realizują odmienne zadania, co wymusza na menadżerach konieczność pogodzenia często sprzecznych interesów poszczególnych działów.

W  mikrootoczeniu przedsiębiorstwa największy wpływ na nie mają jego dostawcy i rynkowi pośrednicy. Dostawcy zapewniają zasoby wymagane do produkcji dóbr i usług i mają bezpośredni wpływ na działalność marketingową. Menedżerowie przedsiębiorstwa muszą zadbać o płynność dostaw, stabilność cen, zapobiegać możliwym do pojawienia się niedoborom, a także obniżce jakości. Konieczne w tym aspekcie może okazać się monitorowanie rynkowych cen poszczególnych składników produkcji. W marketingu B2B, dostawca jednej firmy z dużym prawdopodobieństwem jest klientem innej firmy. W tym łańcuchu wszystkie firmy są od siebie zależne. Współpracują, tworząc wartość dla finalnego nabywcy. Relacje takie zazwyczaj są długofalowe i oparte na zasadach wzajemnego zaufania.

Pośrednicy odpowiedzialni za kanały dystrybucji często stanowią wartościowe połączenie między organizacją, a jej klientami. Pośrednicy dostarczają spostrzeżenia dotyczące oferowanego produktu, pomagają w promocji, dostarczają klientom informacji o produkcie. Specjalizacja pozwala przedsiębiorstwom skupić się na tych gałęziach na których posiadają przewagi konkurencyjne. Pośrednicy do których możemy zaliczyć sieci sklepów, dealerów czy agencje usług często mają bardzo duży wpływ na negocjacje i mogą dyktować warunki współpracy.

Do kolejnej grupy  znajdującej się w najbliższym otoczeniu przedsiębiorstwa można zaliczyć podmioty ułatwiające funkcjonowanie biznesu, np. poprzez outsourcing usług, konsultacje i porady. Decydując się na pomoc takich agencji przedsiębiorstwo musi uprzednio zbadać jakość, kreatywność i koszt takich usług.

Niezwykle istotne z punktu prowadzenia biznesu są podmioty organizujące finansowanie, wspierające inwestycje i dywersyfikujące ryzyko – banki, fundusze kredytowe, firmy ubezpieczeniowe.

Na rynku możemy wyróżnić klientów indywidualnych, którzy kupują dobra i usługi dla osobistej konsumpcji oraz klientów biznesowych, którzy kupują dobra i usługi, aby bezpośrednio odsprzedać je z zyskiem lub dalej przetwarzać we własnym procesie produkcyjnym. W tej grupie mikrootoczenia przedsiębiorstwa można jeszcze wyróżnić podmioty publiczne, które zakupują produkty i usługi, aby je wykorzystać w celu pomocy innym. Każdy konsument ma swoją własną charakterystykę, która powinna być przedmiotem badania przedsiębiorstwa.

Konkurencja przedsiębiorstwa jest często punktem odniesienia dla jego działań marketingowych. Nie istnieje jedna, najlepsza strategia wobec konkurencji dla wszystkich firm. Konieczna jest identyfikacja działań podmiotów rywalizujących z przedsiębiorstwem na rynku i rozważanie wielu czynników, takich jak rozmiar przedsiębiorstwa, chłonność rynku czy możliwości konkurencji. Szczególnie ważnym zadaniem w tym kontekście jest badanie przewag konkurencyjnych, które pomagają w niwelowaniu lub zwiększaniu różnic na rynku. Polegają one na rozumieniu statusu, siły oraz słabości konkurenta i porównaniu z własną organizacją. Duże przedsiębiorstwa z dominująca pozycją na danym rynku zazwyczaj dysponują większymi możliwościami w kreowaniu odpowiednich strategii. Wielkość przedsiębiorstwa nie przesądza jednak o jego sukcesie. Mniejsze firmy mogą tworzyć strategie, które pozwolą im na osiągniecie znacznie korzystniejszych stóp zwrotu.

Ostatnim elementem mikrootoczenia jest opinia publiczna rzeczywiście lub potencjalnie zainteresowana działaniami przedsiębiorstwa lub posiadająca wpływ na jej zdolność do osiągania celów. Relacje firmy z opinią publiczną, to jak jest ona przez nią postrzegana, mają wymierną korelacje z wynikami osiąganymi przez przedsiębiorstwo. Organizacja powinna okazywać dobrą wolę, dbać o pozytywne interakcje, a mając taką możliwość wspierać otoczenie. Opinie publiczną można skategoryzować na siedem grup interesów:

– finansową,

– medialną,

– obywatelską,

– rządową,

– lokalną,

– ogólną opinię publiczną,

– wewnętrzną (pracowniczą).

Makrootoczenie organizacji obejmuje wymiary i siły wśród których działa organizacja, które mogą wywierać wpływ na jej działania i które często mogą być niełatwe do określenia. W zależności od dziedziny, której dotyczą można skategoryzować je na kilka grup.

Pierwsza z nich dotyczy demografii i ma olbrzymie znaczenie przy przewidywaniu wolumenu produkcji i cen dla docelowych grup konsumentów. Przedsiębiorstwo może być szczególnie zainteresowane wskaźnikami dotyczącymi przyrostu naturalnego, migracji, wykształcenia czy stylu życia.

Druga grupa dotyczy uwarunkowań ekonomicznych i jest najistotniejsza w kontekście makrootoczenia przedsiębiorstwa, gdyż może w znacznym stopniu decydować o jego przetrwaniu. Polityka ekonomiczna państwa, wysokość dochodu, podatków, ceł, wysokość dotacji decydują o rentowności przedsiębiorstw, stawkach godzinowych dla pracowników, koszcie kapitału, czy też o tym które produkty cieszą się większym popytem. Ważne jest także obserwowanie wzrostu na rynku, zachodzących na nim trendów i to w jakiej fazie dojrzałości się obecnie znajduje.

Następna grupa makrootoczenia jest otoczenie fizyczne przedsiębiorstwa w skład którego wchodzą naturalne zasoby, które wykorzystywane są w produkcji. W tym kontekście konieczne jest obserwowanie zmian w wielkości wydobycia, zbiorów, cen na rynku i przewidywanie ewentualnych problemów z dostawami składników produkcji. Coraz istotniejszym elementem przewidywań staje się także ekologia i związana z tym polityka państwa, która może wpłynąć na dostępność czynników produkcji.

Poważnym błędem menedżerów jest także zaniechanie obserwacji otoczenia technologicznego przedsiębiorstwa. Postęp jest nieuchronny i firmy ignorujących nowinki technologiczne i trendy w branży wydają się skazane na porażkę, gdyż każda nowa, lepsza technologia po pewnym czasie wypiera starszą.  Znane są przykłady firm, które będąc liderami na rynku traciły bezpowrotnie swoją pozycje rezygnując z wdrożenia przełomowych technologii.

Otoczenie polityczne przedsiębiorstwa jest bardzo blisko powiązane z polityką ekonomiczną  i otoczeniem prawnym organizacji. Przedsiębiorstwa zmuszone są obserwować zmiany norm dotyczących rynków na których funkcjonują i produktów, które wytwarzają i w zależności od filozofii rządu dokonywać odpowiednich korekt.

Przez otoczenie socjokulturowe rozumiemy nastawienia, wierzenia, normy, wartości i styl życia jednostek. Przemiany zachodzące w społeczeństwie i wzrost świadomości społecznej mogą zmieniać trendy na rynku. Zadaniem menedżerów jest identyfikowanie szans i zagrożeń z tym związanych poprzez badanie zwyczajów ludzi, język którym się posługują, zmiany w poglądach i gustach klientów, które decydują o tym jak kształtuje się biznes.

Innym kryterium podziału otoczenie przedsiębiorstwa może być wpływ organizacji na kształtowanie się procesów. Siłami, które znajdują się pod kontrolą menedżerów są strategie marketingowe i nakreślana przez nich polityka firmy. Elementy kompozycji marketingowej powinny harmonizować działalność przedsiębiorstwa z zewnętrznymi zmiennymi.

Bibliografia:

– Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, 2000r., Warszawa.

– Kotler P., Keller K. L., Marketing, Pearson, wyd. pol. Rebis, 2012r., Poznań

– Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Pearson, 2006r., New Jersey

– Wach K., Regionalne otoczenie małych i średnich przedsiębiorstw, Wydawnictwo UEK, 2008r., Kraków

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *